坐拥3亿用户,与人性为敌,Keep盈利艰难

资讯 11个月前 小板栗
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坐拥3亿用户,与人性为敌,Keep盈利艰难

图源:网络

伯虎点睛:孤独的独角兽,缺乏商业想象力。

Keep在国内有对手吗?

几乎是没有。

坐拥3亿用户量,估值20亿美元,坐稳了健身APP头把交椅。

可为什么Keep的商业化还如此艰难呢?

坐拥3亿用户,与人性为敌,Keep盈利艰难

增长困局

从免费到付费,获客成本水涨船高——Keep的用户增长之路,其实也是中国移动互联网企业的一个缩影。

有免费流量的日子

大学毕业前,王宁就去过六七家公司实习,其中猿题库给他影响最深,在线教育平台的运营路径,让他创办Keep少走了很多弯路。

2015年,Keep早期的4000个种子用户来自社交媒体,内测期间,王宁会潜入各种健身QQ群丢链接。那时候,在一个千人群发一次链接能获得50多次下载量。

于是有了更大规模的垂直社区“埋雷”式投放吸量——从豆瓣群组到百度各种BBS,Keep团队用健身帖子培养和打捞用户,使得iOS渠道日下载量破4万。不到三个月,Keep用户突破200万。紧接着2015年11月,用户量破千万。

那可以说是移动互联网的流量红利期。

坐拥3亿用户,与人性为敌,Keep盈利艰难

(图源:网络)

向电视买量的日子

快速吸了一波量之后,B轮融资也到账,王宁开始改变推广策略,转向综艺植入。他判断,在预算一样的情况下,电视媒介的性价比可能会比网络高,就算转化率差不多,电视的品牌效应也更好。

王宁锁定了《快乐大本营》,因为观众年龄与Keep用户较为一致。

但是快本报价动辄上百万,且道道儿太多,从拍摄、口播、到剪辑每一个环节都有“故事”。

为追求性价比,王宁只好从节目嘉宾那搭便车,找到一个经纪团队,趁着新电影上映宣传录制快本,让明星植入了一句口播。

节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,其托管的阿里云服务器直接宕机罢工,随着节目的重播和网络传播,Keep享受到了一个月左右的红利时期,最后统计下来,单个用户成本大概是五毛钱。

除了综艺,Keep还推出了TVC(电视广告),那句铺天盖地而来的slogan“自律给我自由”,让Keep的用户规模在3个月内猛增2000万。

到2017年,Keep用户破亿。

买量越来越贵的日子

烧钱买量拉新续命,Keep其实重复着与在线教育一样的不归路。

每年夏季是健身的高峰期。

据QM数据显示,2019年夏天连续三个月,每月4000万左右的投放,撑起了Keep整个夏天好看的日活跃数据。

2020年6-7月,Keep依然进行了4000万的投放,最高峰一天烧掉20万。其内部人员透露,“按高低峰平衡粗略估算,一年投放扔的资本不下2亿。”

获客不是问题,可流量红利有消失的一天。这种靠现金撑着的流量,一旦投放停止,就会立刻下跌。最关键的问题是,Keep的留存和转化并没有跟上。

为了减缓用户的流失,Keep曾累积存储几百个课程,像游戏通关一样,每星期释放一个,以保持用户的新鲜感和活跃度。

但有数据表明,Keep上的多数新增用户都只在首天活跃,次日留存都极低。

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内卷的商业化

Keep商业化第一步:是电商。

“电商业务的成败将决定Keep的生死。”在2016年,王宁就意识到,如果Keep不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。

一开始王宁规划的是B2C平台电商,引耐克彪马等知名品牌上架,然后再做自有品牌,但这条路没走通。究其原因,给广告主卖货是个吃力不讨好的活。

所以Keep最终选择的电商路径是自营贴牌。伯虎财经判断,这也与王宁一直对标耐克,以做运动品牌为理想有关。

围绕健身设备讲故事,Keep还借鉴了小米布局家居生态的理念,不是从客单价低的瑜伽垫之类切入,而是先推跑步机单品。但实际上,由于规模问题,Keep在供应链端的议价能力并不强。跑步机一年销量6万台,再与3亿用户量一对比,这转化率还真一般。

Keep在自家APP和天猫京东上开设了商城,主要出售运动周边商品。目前商城内销售的SKU不多,包括跑步机、动感单车、健身服、营养餐等品类。Keep合伙人、副总裁刘冬向媒体透露,2019年,运动装备一年给Keep贡献超过10亿的收入。

由于商业化的迫切性,Keep商城从一开始较深的入口,逐渐往前挤,现在已经蹦到首页底部一级入口。但依托自身平台的量还是有限,Keep电商的运营重心还是落在天猫京东商城等渠道。独立杀出去,它要面临的是包括耐克、迪卡龙在内的一众老品牌的围猎。Keep的产品与口碑,显然与大牌之间还隔着几座山。

坐拥3亿用户,与人性为敌,Keep盈利艰难

(图源:网络)

Keep商业化第二步:线下门店。

同样是以“小而美”垂直社区走红,比Keep成立早一年的整形平台新氧开拓线下的路径是导流。

王宁也研究过健身O2O,但是结论比较悲观:他看不到可以让健身房、教练、用户和互联网产品四方共赢的可能性。

所以他选择自己动手开店。

2018年3月,Keepland健身空间的第一家店开在了北京华贸中心。那时候,王宁乐观设想,“Keepland未来可能会在三种地方开店,写字楼、购物中心和生活居住区。”

紧接着,2018年底Keepland拓展到5家,2019年3月又快马加鞭增到10家。

没想到没过多久,Keep就爆发财务危机,裁员、关店接踵而至。

据其官方通告称,出于门店运营效率考虑,Keepland陆续关闭了北京的复兴门、达美、北京坊门店,上海的3家开了不到半年也陆续终止。

由于选址昂贵,签的都是A级物业和配套,这波关店,Keep付出了不少的违约金代价。

不到一年,Keep的线下试验以惨痛收缩告终。

而与之相对应,同一时期,新氧登录纳斯达克,市值一度超19亿美元。

Keep这两拨商业化操作,在伯虎财经看来,其实都是Keep的内卷所致,何以说得?

它始终想的是自己提供一切,服务也好、内容也好、产品也好,自己平台捞上来的用户,就自己来消化。Keep线下还有一个令人跌破眼镜的操作是KeepLite 轻食供给,送餐服务,也是自己做。平台to C没错,但供应端可以是生态,其实可以更开放。可什么都是自己做的最好吗?不尽然吧。

作为品牌,用户在运动社区维度的认同,并不一定能全然投射到硬件与消费。

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上市之急

Keep应该是急了。

据七麦指数公布数据,目前Keep的总下载量为13.34亿,月活跃用户数为3500万。下载量与活跃用户相差悬殊。

成本骤增,买量换增长效果难以持续。留存与变现,已是对团队最大的考验。

资本补血在继续。2021年1月11日,Keep宣布完成了F轮的融资,3.6亿美元,估值20亿。软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投。

一则法人变更的消息引起了伯虎财经的注意。

2020年12月22日,Keep关联公司北京卡路里体育有限公司日前发生工商变更,Keep创始人王宁卸任公司董事长及法定代表人,由公司联合创始人文春鹏接任,黄晶晶退出监事,陈军卸任董事。江苏一德体育发展有限公司退出股东,新增股东为江苏润业投资有限公司,持股20%。

坐拥3亿用户,与人性为敌,Keep盈利艰难

创始人王宁(图源:网络)

团队变动,意味着战略层面的调整是必然。

在今年4月的“春响”发布会上,联合创始人彭唯出面,重新梳理了Keep的商业化思路:

第一,知识变现。朝着精品化的方向做内容,课程付费。

第二,硬件收入。比如智能硬件(动感单车、跑步机)、课程同款辅助器械(瑜伽垫,哑铃等)。

第三,增值服务收费。提供从健身内容、健身器材到训练、饮食的会员定制计划。

但从此计划可见,短期内,Keep的商业化是本分,甚至保守的,产品与服务维度有限,看不到太大的想象空间。

总有人问Keep要上市了吗?

在伯虎财经看来,上市从来不应是创业的目的,急也没用。不如着眼解决眼下的发展问题吧。

Keep最大的对手,不是别人,而是自己。

参考消息:

1.亿邦动力:“赘肉”换真肉 不缺钱的Keep靠什么Keep住用户?

2.互联网江湖:能“keep变现”,才是资本眼中的好keep

3.阑夕:Keep:千万用户背后,与抠门、人味和转型有关的故事

版权声明:小板栗 发表于 2021年8月3日 下午4:03。
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